El medio es el fin: la conexión como barrera

“[…] Lo más importante que podemos hacer en Facebook es desarrollar la infraestructura social para dar a la gente el poder de construir una comunidad global que funcione para todos nosotros.”
Mark Elliot Zuckerberg

Por Javier Lede*

En las últimas dos décadas hemos sido protagonistas pasivos de un cambio cultural que ha resignificado profundamente nuestras cotidianeidades, de la mano de una disrupción tecnológica y un puñado de startups que se eyectaron para convertirse en las corporaciones más valoradas de la actualidad.[1]

Aún así, nos resulta difícil comprender cómo estos fenómenos están vinculados y tendemos a perder de vista el entramado de las nuevas estructuras de poder que se tejen en la nube, por encima los estados nacionales.

¿Qué implica que la infraestructura social se convierta en un producto privado? ¿Son las plataformas online un medio o un fin?

Una breve historia de amor

Entre mediados y finales de los 90s internet era todo romance y optimismo. Ante los usuarios se proponía como el summum de la democratización del conocimiento y la libertad de expresión; mientras que para los emprendedores se había desatado un frenesí, en la que los especuladores financieros catapultaban a los nerds en la bolsa.

Pero esta euforia no estaba destinada a perdurar y con el cambio de milenio se produjo lo que se conoció como la explosión de la burbuja de las punto-com. Ante la ausencia de retorno de inversión, el capital especulativo comenzó a retroceder y los emprendedores que no lograron rentabilizar sus servicios empezaron a caer en quiebra.

Sergei Brin y Larry Page en la primera cede de Google, un garaje en los suburbios del Silicon Valley.

En este contexto de monetizar o morir, una incipiente empresa emergió con un modelo inédito de negocios. Un par de estudiantes de Stanford, Larry Page y Sergey Brin, entendieron que su proyecto de motor de búsqueda no sólo permitía navegar el conocimiento online, sino que esa misma puerta posibilitaba acceder al pensamiento de sus usuarios. Habíamos comenzado a preguntarle a Google lo que no nos atrevemos a revelarle a nuestra madre, mejor amigo, ni terapeuta.

Desde aquel momento, la información de los usuarios, que hasta entonces había limitado su destino a retribuir sus experiencias, pasó a ser utilizada para el usufructo de terceros.[3] Google se convirtió rápidamente en la primera aplicación de citas entre anunciantes y consumidores.

La consolidación de este nuevo mercado se sella el 31 de diciembre de 2003, con la presentación de la patente “Generación de información de los usuarios para su uso en la publicidad dirigida”[4], que registra esta técnica a manos de un grupo de ingenieros jerárquicos de Google. Este negocio, de cupidos tendenciosos, iba a ser el alma de la gran fiesta del Silicon Valley.

1948

Hasta este punto, todo es color de rosas. Los usuarios navegan la web mientras reciben publicidad “relevante”, en lugar de aquellos estridentes banners y pop-ups del internet de la primera hora.[5] Un win-win, “todos ganan” en la jerga del marketing.

Sin embargo, la semilla de la explotación de datos se había sembrado en suelo desregulado y la lógica del máximo beneficio convertiría lo que se había propuesto como un romance en una relación tóxica, en la que las plataformas iban a pelear celosamente por acaparar toda nuestra atención.

Así, el éxito que Google logró al rentabilizar nuestra huella digital motivó a una nueva generación de emprendedores a salir a cosechar datos. Los usuarios nos encontramos repentinamente ante una catarata de aplicaciones online gratuitas, bajo la sospechosa generosidad de estas startups.

Ingenuamente, en un principio muchos confiamos en estas compañías, al reportar a la publicidad como su principal fuente de ingresos, sin alertarnos que nunca antes ninguna corporación mediática, ni modelo de negocio financiado por anunciantes, había alcanzado jamás a capitalizarse de semejante manera.

¿Cómo es posible que en apenas unos años hayamos vuelto multimillonarias a estas corporaciones consumiendo sus servicios gratis?

El meteórico ascenso de las Big Tech, ingresos en billones de dólares.

***

Desde la segunda postguerra, la saturación de los mercados en los países centrales, como consecuencia de la producción en masa, precipitaron a la industria en la imperiosidad de buscar nuevas estrategias para colocar productos que la sociedad no encontraba necesarios. Esta urgencia por estimular el consumismo dio origen a una nueva generación de expertos del marketing enfocados en estudiar la conducta humana.

Las primeras investigaciones arrojaron la sólida conclusión de que las decisiones de consumo rara vez están motivadas por la lógica. Así fue como los psicólogos conductistas se incorporaron a las filas de la industria publicitaria para estudiar las emociones que operan a nivel inconsciente, con el propósito de entender y dirigir el comportamiento del consumidor.  

Como un destino disléxico, el nacimiento de este –proto– Gran Hermano que todo lo observa se formaliza en 1948, a partir de la publicación del trabajo de los psicólogos Cheskin y Ward, “Aproximación indirecta a las reacciones de mercado”, considerado piedra fundamental en la implementación de técnicas psicológicas para la investigación de mercado.[7]

No obstante, los métodos analógicos mostraban claras limitaciones. Los estudios tradicionales se conducían a través de muestras, conjuntos reducidos de individuos representativos estadísticamente; en condiciones de “laboratorio”, que intervenían la realidad de los participantes; a la vez que la cantidad y calidad de datos recopilados dependían de las habilidades del investigador; y la interpretación la información está limitada por las facultades de procesamiento del propio cerebro humano.

Con el advenimiento de las tecnologías digitales, este laboratorio se extendió hacia cada rincón donde haya un smartphone, una cámara de seguridad o una aspiradora autómata; renderizando nuestra conducta a escondidas de nuestra percepción y, por tanto, sin despertar timidez alguna que nos condicione. Todo es susceptible de ser registrado para alimentar el Big Data, un volumen de información tan ininteligible en términos humanos, que nos ha llevado a tercerizar incluso la construcción de conocimiento, a partir del procesamiento de datos con Inteligencia Artificial.

La emergencia de la extimidad

Estas nuevas posibilidades tecnológicas, permitieron al arte de la publicidad devenir en ciencia. El modelo de negocios de perfilado y publicidad dirigida, consiste en la recolección de datos para generar perfiles comportamentales que permiten anticipar la conducta de sus usuarios y operar sobre ella a través de contenidos personalizados.[8] En otras palabras, el negocio de las tecnológicas consiste en subastar el comportamiento futuro de sus usuarios. A mayor volumen de datos mejores predicciones, lo que convierte en una necesidad competitiva el extraer más y más información.

El origen de estos datos, contrariamente a lo que podemos presuponer, no provienen sólo del contenido que subimos voluntariamente, sino que surgen del cómo utilizamos estos servicios. A modo de ejemplo, aún así adoptemos una actitud stalker, en la que visitamos perfiles de otros usuarios sin comentar ni reaccionar a ninguna publicación, las plataformas pueden recolectar un gran volumen de información sobre nuestro comportamiento. Shoshana Zuboff, la socióloga que ha acuñado y popularizado el término Capitalismo de Vigilancia, denomina a esta materia prima para la predicción plusvalía comportamental. [9]

Sin embargo, este mercado no hubiera sido sostenible sin individuos dispuestos a compartir su abiertamente lo que hasta entonces nos era íntimo, lo que hizo necesario diseminar un analfabetismo de privacidad. Este giro cultural que alentaría a los usuarios exponer nuestras vidas online se impondría en forma de redes sociales.

Un pequeño Zuckerberg, pensando como monetizar tus datos personales.

La antropóloga Paula Sibilia, ha resignificado oportunamente un término del psicoanálisis para explicar este fenómeno, la extimidad: una urgencia por espectacularizar lo íntimo para exponerlo en internet.[11] Entra aquí en cuestión si esta es causa o consecuencia de las plataformas online.

¿Son las redes una respuesta a la necesidad de una coyuntura social o responden a un dogma impuesto por el mercado?

La socialización de diseño

Ya en tiempos de la Antigua Grecia, Aristóteles formuló que el hombre es por naturaleza un animal social[12]. La realidad es que este animal no ha cambiado mucho desde entonces. Por el contrario, en un lapso ínfimo en términos evolutivos, nos encontramos frente a un sistema que se desarrolló exponencialmente para ponernos a prueba.

¿Cómo no ceder ante sus peticiones si las redes tienen cautivos a nuestros amigos?

Lo que lograron las redes fue extraer valor económico sintetizando una socialización artificial. De la misma manera que las drogas de diseño nos pueden hacer experimentar sensaciones de placer a partir de sustancias análogas a las que nuestro propio organismo produce, estas plataformas lograron recrear estímulos digitales semejantes a los que alguna vez nos sirvieron sostener la cohesión social.

Los animales humanos estamos repletos de estos mecanismos que alguna vez nos sirvieron para perpetuar la continuidad de nuestra especie. Están grabados en los genes que heredamos de aquellos individuos que evolucionaron secuencialmente desde nuestro origen en la sabana africana. En este proceso, podemos deducir que ante el ataque de un depredador los especímenes que sobrevivieron fueron aquellos capaces de actuar de inmediato. En cambio, los que se detuvieron a pensar seguramente fueron devorados, sin oportunidad de traspasar su carga genética a la generación siguiente.

Por motivos como este, nuestra evolución dio forma a cientos de sistemas de estímulo-respuesta-recompensa que puentean nuestro razonamiento. Estos motores de comportamiento constituyen lo que ahora llamamos sesgos cognitivos.[13]

A nuestro pesar, hoy nos encontramos en un mundo drásticamente distinto al que modeló nuestro cerebro por miles de años, y nos sitúa frente a tecnologías capaces de identificar estas pulsiones y utilizarlas en su provecho.

En 1971 Herbert Simon, más adelante laureado nobel en economía, articuló por primera vez la idea de que, en un mundo en el que abunda la información, la atención se torna un recurso escaso.[14] En otras palabras, el límite que encuentran las plataformas para expandir sus ganancias está fijado por como los usuarios repartimos nuestra atención entre consumir contenido y satisfacer nuestra biología, en el lapso de un día que siempre tendrá la misma cantidad de horas. Por este motivo es que a este modelo también se le llama Economía de la Atención.[15]

En su camino por absorber plenamente nuestro interés, las plataformas pusieron Inteligencia Artificial a minar nuestra psique. El mecanismo recurre a un testeo continúo en el que nos expone a grupos de contenidos. En un proceso evolutivo, las alternativas mas efectivas son seleccionadas y a partir de ellas se crean nuevas variaciones, que se vuelven a poner a prueba para reiniciar el proceso. Esta es la lógica detrás de los algoritmos que gobiernan nuestra atención al crackear nuestros sesgos paleolíticos.

Así, nos encontramos bajo monitoreo constante por medio de una tecnología de punta, desarrollada por compañías que se disputan nuestra atención, en un ciclo infinito que afila constantemente una aguja capaz de penetrar hasta el tallo de nuestro cerebro e inseminarnos deseos a su voluntad.[16]

La conexión como barrera

Como resultado, estos mismos medios que se nos ofrecieron para salvar las distancias, terminan imponiendo un obstáculo que nos hace cuasi imposible relacionarnos en la cercanía. Esto nos sucede a diario, resulta cada vez es más fácil conectar con alguien en el otro extremo del globo, pero se nos hace más difícil iniciar una conversación con el vecino.[17] Estamos desarrollando una inhumana habituación a la distancia.

La ilusión de proximidad que se produce a través de estos medios, se rompe al entrar en contacto real. Muchos de los vínculos que gestamos en redes sociales, como aplicaciones de citas, no pueden sobrevivir más allá de la artificialidad de su entorno, lo que nos lleva a crear relaciones de corto plazo para luego volver a sumergirnos online en una fútil búsqueda por conectar.[18]

Estas tecnologías no median, sino que modelan la manera en que nos vinculamos, están dictando las nuevas normas de aceptación social. Ofrecen una representación filtrada de la realidad que presenta una amenaza en cada extremo del cable que une lo individual con lo colectivo.

Por el lado del individuo, las imágenes distorsionadas que construimos de nosotros mismos y los demás en forma avatares, que responden a la plantilla que impone cada plataforma, han demostrado crear grandes niveles de depresión. En el tráfico de envidias, el jardín del vecino siempre parece más verde.

En el extremo del colectivo, los algoritmos nos exponen a versiones personalizadas de la información, que constituyen burbujas informativas y polarizan nuestra sociedad en representaciones incongruentes que nos dividen en odio.[19]

El modelo de negocios que se originó para manipular nuestra motivación de compra, ya ha demostrado un alto rendimiento para operar también sobre nuestra intención de voto, tal como ha revelado el escándalo de Cambridge Analytica.[20] Puede sonar algo lejano, pero sus propios ejecutivos declararon ante la ley que operaron en nuestro país.[21]

Existe un abismo entre el valor que los usuarios le damos a nuestros datos y el capital que las compañías extraen de ellos. Esta brecha permite una acumulación de conocimiento desmedida que construye una profunda desigualdad epistemológica: la concentración en manos privadas de los medios de producción de significado.[22] Es aquí donde reside el poder de la hegemonía emergente.

Transgredir el fin

Sólo adoptando una postura crítica ante las plataformas online, podemos entender que no son un medio, sino un fin en si mismo. Un fin que ni siquiera nos pertenece, obedece al usufructo de terceros. Su mecanismo no intermedia, interfiere, por eso estas redes que nos atraen con la oferta de conectar, terminan obstaculizando.

En la cúspide de este fenómeno se encuentran propuestas como Replika: un bot para conversar con nosotros mismos.[23] Este servicio de Inteligencia Artificial inicia una conversación inofensiva en apariencias, pero con cada pregunta aprende nuestra personalidad para poder mimetizarla. En última instancia, la red social perfecta se constituye de un único usuario, en un autismo inducido.

Mientras exista posibilidad de rentabilizar nuestra información privada, habrá compañías decididas a explotarla, por eso la solución definitiva está en manos del estado, a través de políticas desarticulen este modelo de negocios.[24] Nuestro rol como ciudadanos consiste en reclamar nuestros derechos y manifestarnos mediante el voto.

Retomando el pensamiento de Sibilia, estas nuevas estructuras también dividen y colocan a cada uno en un lugar de la sociedad, como alguna vez lo hicieron las paredes,[25] con la salvedad que estas redes flexibles y transparentes, manifiestan una ilusión de libertad. Muy a pesar de la horizontalidad con la que se anunciaron, terminaron por tenderse de forma vertical.

Algunas ideas para transgredir esta dictadura del algoritmo,[26] son tan mínimas como desinstalar las apps; subir el contenido en diferido; anular sus notificaciones; crear espacios libres de dispositivos dentro de casa; entre miles de etcéteras, pero sobre todo, iniciar una conversación real con nuestros contactos y con nosotros mismos, para visibilizar estas nuevas estructuras de poder que nos dominan desde adentro.

No es cuestión de saltar de la tecnofilia a la tecnofobia, la propuesta consiste en utilizar estas herramientas a contramano de su demanda y a la medida de nuestras necesidades, para recuperar la soberanía, en lo individual y lo colectivo, sobre ellas y no viceversa.

¿Todavía te sentís inmune a estas tecnologías? ¿Cuántas veces chequeaste tus redes mientras leías este artículo?

* Javier Lede  es actualmente estudiante del Master en Comunicación y Gestión de Medios, en la Universidad de Ciencias Aplicadas de Neu-Ulm (HNU), Baviera, Alemania. Diseñador en Comunicación Visual y Licenciado en Producción Multimedial (UNLP). Tras varios años de trabajar en el área de la comunicación y el marketing, actualmente está centrado en investigar las implicancias éticas en el uso de los medios digitales.

La ilustración que acompaña esta nota es original del autor de la misma.


[1] Swant, M. (2020). The World’s Most Valuable Brands. Retrieved 28.10.2020 from https://www.forbes.com/the-worlds-most-valuable-brands/#2c7f5d3c119c

[2] Google. (1998). From the garage to the Googleplex. https://about.google/intl/en-419/our-story/

[3] Zuboff, S. (2019a). The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. Profile Books. p. 76-77

[4] Bharat, K., Lawrence, S., & Sahami, M. (2005). Generating user information for use in targeted advertising (United States of America Patent No. US 2005O131762A1). https://patents.google.com/patent/US20050131762A1/en

[5] Google. (02.12.2019). Ten things we know to be true. Google.

[6]  Gaudiaut, T. (2018, 19.11.2019). L’ascension des GAFAM. Statista. Retrieved 28.10.2020 from https://fr.statista.com/infographie/12778/evolution-du-chiffre-affaires-des-gafam/

[7] Packard, V. (1957). The hidden persuaders. McKay New York. p. 29

[8] Bechmann, A. (2013). Internet profiling: The economy of data intraoperability on Facebook and Google [Article]. MedieKultur: Journal of Media & Communication Research, 29(55), 72-912. http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=cms&AN=96906002&site=ehost-live p.73

[9] Zuboff, S. (2019a). The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. Profile Books. p. 74-75

[10] Wilson, J. (2018). Mark Zuckerberg in Facebook’s office in Palo Alto, Calif., in 2005. The New York Times. https://www.nytimes.com/2018/11/18/business/media/mark-zuckerberg-facebook-movie-the-social-network.html

[11] Sibilia, P. (2012a). La intimidad como espectáculo. Fondo de cultura económica. p. 

[12] Aristóteles. (1988). Política (Gredos, Ed. Vol. 116). Gredos. p 50

[13] Hilbert, M. (2020b, 25.04.2020). Social Media Distancing Context: Algorithms Found our Weaknesses. Retrieved 28.10.2020 from https://medium.com/@martinhilbert/social-media-distancing-context-algorithms-found-our-weaknesses-a660bd0f3523

[14] Simon, H. A. (1971). Designing organizations for an information-rich world. The Johns Hopkins Press, 37-72. https://digitalcollections.library.cmu.edu/awweb/awarchive?type=file&item=33748 p. 38

[15] Hilbert, M. (2020a). DT&SC 2-3: The Attention Economy. https://www.youtube.com/watch?v=7LMp47mzcZE&t=6s&ab_channel=MartinHilbert

[16] Lede, J. (2020, 19.05.2020). La voluntad inseminada. Lanzallamas. Retrieved 28.10.2020 from https://revistalanzallamas.com/2020/07/20/la-voluntad-inseminada/

[17] Harari, Y. N. (2018). 21 Lessons for the 21st Century. Random House. p. 101-105

[18] Bilinkis, S. (2019). Cómo nos manipulan en las redes sociales. TEDxRiodelaPlata. https://www.youtube.com/watch?v=8nKCA9h-7BA&ab_channel=TEDxTalks

[19] Pariser, E. (2011). The filter bubble: What the Internet is hiding from you. Penguin UK.

[20] Cadwalladr, C., & Graham-Harrison, E. (2018). Revealed: 50 million Facebook profiles harvested for Cambridge Analytica in major data breach. The Guardian. Retrieved 04.07.2019 from https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/cambridge-analytica-facebook-influence-us-election

[21] Alconada Mon, H. (2019). Cambridge Analytica hizo trabajos para el Pro antes de la campaña de 2015. La Nación. Retrieved 29.10.2020 from https://www.lanacion.com.ar/politica/cambridge-analytica-hizo-trabajos-pro-antes-campana-nid2289827

[22] Zuboff, S. (2019b, 11.11.2019). Surveillance capitalism and democracy. Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft. https://www.youtube.com/watch?v=fJ0josfRzp4&t=34s&ab_channel=AlexandervonHumboldtInstitutf%C3%BCrInternetundGesellschaft 24:45

[23] Inc., L. (2020). Replika – Home. Retrieved 28.10.2020 from https://replika.ai/

[24] Zuboff, S. (2019b, 11.11.2019). Surveillance capitalism and democracy. Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft. https://www.youtube.com/watch?v=fJ0josfRzp4&t=34s&ab_channel=AlexandervonHumboldtInstitutf%C3%BCrInternetundGesellschaft

[25] Sibilia, P. (2012b). ¿Redes o paredes? La escuela en tiempos de dispersión. Tinta Fresca.

[26] Benasayag, M. (2020). Funcionar o existir. https://www.youtube.com/watch?v=tCKRqwbcFPk&ab_channel=RedEditorial

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